ゴルフゲームに対する意識はどのように変化してきたのか、そして私たちにできることは何か？
デビッド・ローレンツ（David Lorentz）
2020年10月
新型コロナウイルスパンデミックの勝者と敗者について、ニューヨークマガジンは最近の記事、ゴルフ－その勝者の一つ－で “時間がかかって高価”と表現しました。
この表現は、ゴルフに対する不名誉な認識のうちの二つに過ぎず（「難しい」と「排除的」もあります）、ゴルフをしないジャーナリストは、当たり前のように使っています。悪い経験、偏った意見、あるいは「ネガティブ・バイアス」のせいかどうかに関わらず、ゴルフをしない人たちの間では、ゴルフの評判は何年にもわたって悪い方向に偏っています。業界の研究者として、私たちはこれらの感情を追跡してきただけでなく、その起源と影響を理解することに長い間興味を持ってきました。
ご存知のように、認識は身内の経験に基づいて形成されます。ほとんどのスポーツは走ったり、ジャンプしたりといった活発な運動であることが多く、これに対してゴルフは「遅い」。ガレージにあるレクリエーション用具のほとんどが、いつでも（どこでも）無料で使えるのに対して、ゴルフ用具は「高い」のです。ある意味では、それはゴルフを「排除」することになります―ゴルフ施設の多くが、特定の施設であったり、ゴルフに関するコストが高くアクセスが不便で手軽に楽しめませんでした。
これらの明暗差は必ずしもゴルフゲームに起因するものではありませんし、アメリカ人の約9人に1人が毎年積極的にゴルフに参加しています（あるいは9人に2人が受動的に参加している）が、プレーを止めるわけではありませんが、ビジネスにおいては認識が重要であることは言うまでもありません。しかしゴルフに否定的な彼らの行動に影響を与え、排除する気持ちを強くします。あるいは、人をゴルフから遠ざけてしまうこともあります。ゴルフに否定的な意見を持つ非ゴルファーの約75％が、ゴルフに興味がないと答えています。対照的に、中立的な認識を持つ非ゴルファーでゴルフに興味はないと答えたのはわずか27%でした。この違いは直感的なものですが、ゴルフのブランドイメージを管理し、ゴルフプレーのストーリーの重要性を強調しています。一般消費社会にゴルフのあるストーリーを提供しなければ、市場はあなたのストーリーを認知しないとされています。
では、私たちのストーリーとは何なのか、どうすればより良いストーリーを提示できるのでしょうか？ ここで少し考えてみましょう。
第一に、より良い情報と文脈でカウンターパンチを出すことができます。「高い」という言葉を例に考えてみましょう。ゴルフには明らかにスタートアップの初期費用がかかりますが、継続的な費用という点では、大多数のアメリカ人にとっては、実際には非常に実用的な価格です。現在、私たちのデータベースでは、パブリックコースのピークシーズンのコストは、カート利用料金を含む18ホールの料金の中央値の最大値は48ドルです。繁忙期を避けようと思えば、料金の中央値は30ドル近くまで下がります。これは、レクリエーションのための費用計算では１時間当たり8ドルから12ドルの間のどこかであることになり、それは、他のレクリエーションと同じくらいか安いと考えられます。そして、この価格は単なる中央値に過ぎないのです。時期やタイミングによっては認識が変わることがあります。例えばキャンペーンで成功したイケアの”It’s that affordable”キャンペーンの担当者に聞いてみてください。
また、否定的な意見や誤解をすべて打ち消す必要はありませんが、その代わりに、特定の手段を利用して自分たちに有利になるようにすることもできます。風刺は注目を集めるための効果的な方法ですが、おそらくもっと重要なのは、感情に訴えて信頼を得ることができるということです。
最後に、私たちは自分自身よりも顧客（と見込み客）に焦点を当てることで、より良いゴルフのストーリーを伝えることができます。ブランディングは本質的に自己中心的なものですが、最終的には顧客はあなたのことよりも自分自身のことを気にかけています。だからこそ、顧客のことを考えてみましょう。昨年、私たちはデンバーで、様々な消費者をターゲットにした戦略的なメッセージを使用して、興味のある大人の活性化を目的としたマーケティングプログラムを試験的に実施しました。広告を市場に出す前に、私たちはデンバーの人々とその他のアメリカ人を対象に、その効果をテストしました。その結果、ドレスコードについてのメッセージと、「ゴルファーらしくない服装をしないゴルファーが増えてほしい」というメッセージが、ゴルフに関連性があり、親しみやすく、楽しいと思わせる上で最も効果的であることがわかりました。メッセージは、広大なフェアウェイや挑戦的なグリーン、時代を超越した伝統ではなく、彼らのユニークなスタイルセンスを必要としているゴルファーに向けたものでした。
良いニュースは、ゴルフに対する意識が改善されてきていることです。7年前には、ゴルフをしない人の43％が、ゴルフについて中立的または肯定的な意識を持っていました。今年に入ってから（パンデミックが流行する前）、その割合は55％に上昇しました。これは重要な進歩ですが、まだ前進する余地があります。ゴルフは今、多くの人々の注目を集めていますが、それに伴い、好印象を与える機会が増えています―新しい印象、より良い印象を与えることができます。私たちは言葉やストーリーテリングでこれを実現する力を持っていますが、本当の説得力はコース上で発揮されます。
私たちは、このコビッドブームの間とその後の意識変化を追跡していきたいと思います。